Il 2026 si preannuncia come un periodo segnato da volatilità e scelte di consumo sempre più caute. I consumatori valutano con maggiore attenzione ogni acquisto, concentrandosi su convenienza, praticità, fiducia e valore reale dei prodotti. Per il settore food & beverage questo significa ripensare strategie e modelli competitivi. Le dinamiche che influenzano gli acquisti Lo scenario delineato nel report "Consumer Outlook: Guide to 2026" di NielsenIQ mette in evidenza un cambiamento strutturale nel comportamento dei consumatori. Dopo anni di crisi economiche, instabilità politica e shock inflazionistici, l'incertezza non è più percepita come un'eccezione, ma come una condizione permanente. Questo atteggiamento, definito di "cautela intenzionale", porta le persone a valutare in modo molto più critico le proprie scelte di acquisto, analizzando il reale valore che ogni prodotto e ogni brand sono in grado di offrire. Per il settore food & beverage, ciò significa confrontarsi con un consumatore che non accetta di buon grado aumenti di prezzo (se questi non sono giustificati da un aumento del valore percepito) né claim generici e messaggi di marketing troppo vaghi: la competizione si gioca sulla capacità di dimostrare, giorno dopo giorno, convenienza, qualità tangibile e affidabilità. In questo contesto, le imprese non possono limitarsi a difendere le proprie posizioni, ma devono imparare a crescere anche in un ambiente reso complesso dalla pressione inflazionistica e dalla volatilità dei costi. I consumatori non si accontentano più di messaggi di marketing vaghi o poco concreti, ad esempio slogan che parlano genericamente di "qualità", "tradizione" o "innovazione" senza dimostrare davvero in che modo un prodotto porta un vantaggio reale. In pratica, il consumatore oggi vuole prove tangibili sugli aspetti più sensibili che riguardano le decisioni di acquisto: sul prezzo: la convenienza deve essere misurabile rispetto ad alternative simili, grazie ad elementi oggettivi e comunicati in modo esplicito; sulla qualità: ingredienti tracciabili, certificazioni, metodi di lavorazione particolari, non semplici claim pubblicitari; sulla sostenibilità: attraverso dati concreti e verificabili, meglio ancora se con certificazioni di terze parti; sull'innovazione: soluzioni pratiche che migliorano l'esperienza d'uso (packaging salva spreco, formati intelligenti), oppure nuove ricette e varianti di prodotto che rispondono a esigenze specifiche dei consumatori - come alternative plant-based, versioni a ridotto contenuto di zuccheri o di sale, linee premium con ingredienti selezionati - capaci di offrire un vantaggio concreto rispetto a ciò che già esiste sul mercato. Stato dei consumatori e quadro macroeconomico Secondo il recente report di NielsenIQ, la fiducia dei consumatori mostra segnali di miglioramento, ma la realtà resta complessa: Il 30% dei consumatori globali dichiara di trovarsi in condizioni finanziarie migliori rispetto a un anno fa, in lieve crescita rispetto al 2024. Parallelamente, il 32,8% afferma che la propria situazione è peggiorata, a dimostrazione di una polarizzazione crescente. Le spese obbligate (alimentari di base, bollette, mutui) riducono la quota destinata ai consumi discrezionali, con ripercussioni dirette sulla domanda di prodotti food & beverage che non sono strettamente necessari. Per le aziende alimentari (dal produttore al distributore, fino alla vendita al dettaglio) significa che il margine per ulteriori rincari è estremamente ridotto: la competizione si giocherà sempre più sulla capacità di dimostrare il valore dei prodotti. La capacità di comunicare il reale valore è importante - a maggior ragione - sui prodotti premium, che si collocano su fasce di prezzo medio-alte. Le nuove priorità di consumo Guardando al prossimo futuro, emergono linee guida che stanno ridisegnando la relazione tra consumatori, brand e distribuzione. Alcuni degli elementi a cui prestare attenzione sono i seguenti: Cautela intenzionale: ogni acquisto diventa più selettivo, per cui i consumatori non riempiono più il carrello in automatico, ma valutano voce per voce quali prodotti rispondono meglio alle loro esigenze. Questo significa che la fedeltà al brand non è scontata. Ogni articolo deve comunicare il proprio valore in modo chiaro e immediato. Valore oltre il prezzo: la competizione non si gioca più principalmente sul fattore economico. A fare la differenza sono la qualità percepita, la praticità in termini di formato o utilizzo, e soprattutto la fiducia che il consumatore ripone nel marchio o nel retailer. Private label in crescita: i marchi del distributore non sono più visti come alternative economiche di serie B. Oggi le private label rappresentano un fattore di fidelizzazione e una scelta consapevole, spesso legata a qualità e coerenza con l'immagine dell'insegna. Retail Media Networks (RMN): i canali digitali - siti, app e piattaforme e-commerce - diventano veri e propri spazi pubblicitari e promozionali. Consentono di personalizzare messaggi e offerte in base al comportamento d'acquisto, trasformando il punto vendita digitale in un luogo strategico di relazione con il cliente. Innovazione guidata dalla volatilità: le oscillazioni nei prezzi delle materie prime obbligano le aziende a rivedere ricette e processi (più che variare il costo dei prodotti). Ne derivano soluzioni concrete come formulazioni alternative, packaging più sostenibili e snelli, processi produttivi più agili. L'importante è mantenere trasparenza e appeal nei confronti dei consumatori, evitando di sacrificare caratteristiche che rendono i prodotti desiderabili. Innovazione guidata dai trend di consumo: le strategie di crescita per le aziende food & beverage si basano sempre di più su riformulazioni basate sulle preferenze emergenti, come cibi funzionali e salutari, ricette orientate al benessere psico-fisico, specialità artigianali e prodotti premium, praticità di preparazione e cibi pronti, sostenibilità ambientale e sociale, altre tendenze che vanno verso nicchie di mercato in aumento. Fiducia, disponibilità a spendere e problem solving Guardando al futuro, è importante sgombrare il campo da alcune convinzioni che non corrispondono più alla realtà dei mercati. Un primo equivoco riguarda la fiducia: un miglioramento degli indicatori (come vengono fuori da interviste a campione e studi sistematici) non implica automaticamente una maggiore disponibilità a spendere, perché la percezione positiva non sempre trova riscontro nella reale capacità economica delle famiglie. Allo stesso modo, non è corretto pensare che i consumatori abbiano abbassato le proprie aspettative. Al contrario, i consumatori si aspettano che le aziende li aiutino ad affrontare in modo semplice e immediato le difficoltà quotidiane legate agli acquisti: dalla disponibilità costante dei prodotti a informazioni trasparenti su ingredienti e prezzi, fino a servizi rapidi ed efficienti che semplifichino l'esperienza d'acquisto.